UXライティングの教科書 もこの方の著書です。
筆者がショッピングサイトで「注文手続きへ」のボタンを押した際、知らずのうちに有料のプレミアム会員に登録されていたという経験談のあとに、下記のニュースが引用されています。
2021年3月、日本経済新聞が「国内の主要ウェブサイトの6割でダークパターンが確認された」と大きく報じました。
このニュースを皮切りにメディアでもダークパターンについて取り上げられたとのことですが、サイトを作る側から見て、どこまでが「セールステクニック」で、どこからが「ダークパターン」になるか考えてみましょうという問題提起をしています。
2010年にUXの専門家であるハリー・ブリグナルさんが darkpatterns.org のなかでダークパターンの概念を初めて紹介しました。
ダークパターンとは、ユーザーを騙して何かを購入させたり、登録させたりするなど、意図しないことを実行させる、Webサイトやアプリで使われているトリックのこと
ユーザーを欺くインターフェース = ダークパターンは、いくつかの種類に分けられますが、どのダークパターンもユーザー(消費者)に対して次の3つを行うように設計されているといいます。
ユーザーの操作の失敗につながる「アンチパターン」と「ダークパターン」は区別するべきで、「ダークパターン」は意図的(あるいは無自覚)に設計がされているパターンを指します。
アンチパターン | ダークパターン |
---|---|
・正しく機能しない ・双方にメリットがない ・純粋なデザインの失敗 ・未熟な設計 ・基準を元に識別しやすい ・意図的ではない | ・それなりに機能する ・ビジネス側にのみメリットがある ・人間の「弱点」を突くデザイン ・慎重かつ巧妙 ・識別するのが困難 ・意図的(あるいは無自覚) |
消費者保護やプライバシーに敏感な欧米では、GDPRにおいてダークパターンに対する規制を強化しています。
国内でも忌避感は高まっており、消費者センターへの問い合わせ件数増加も顕著になっています。
2022年6月から定商取引法の改正法が施行されましたが、そのような背景もあり「詐欺的な定期購入商法」への対策も強化されています。
参考:「おトクにお試しだけ」のつもりが「定期購入」に!?-「詐欺的な定期購入商法」の規制が強化された改正特定商取引法が施行されました!
ダークパターンを使って売上を伸ばし、数字上はビジネスが成長するように見えても、思いもよらぬところに悪影響を及ぼしている場合があります。以下に挙げる9つのリストは、ダークパターンを使うことによって生じ得る損失やリスクの一覧です。
スニーキング(こっそり)とは、ユーザーにとって重要な情報を隠したり、偽装したり、公開を遅らせたりする行為のこと。
ユーザーの同意を得ずに、勝手に商品をショッピングカートに入れられる
こっそりカゴに入れる – darkpatterns.jp より
商品の購入プロセスの最後で、予想外の料金が明らかになる
ユーザーがインターフェースを操作して、特定のアクションを起こそうとすると、期待した結果とは別のことが起きる
おとり商法 – darkpatterns.jp より
この画像の例では、ポップアップ右上の「✗」ボタンを押すと、「アップグレード」が開始されユーザーの反感を招きました。
実際には時間が0になるとループするタイマー
Webサイト上での行動を操られている!? ユーザー心理に付け込む「ダークパターン」とは : ビジネスとIT活用に役立つ情報 より
特別セールがまもなく終了することを匂わせるが、締め切りが明記されていない
Webサイト上での行動を操られている!? ユーザー心理に付け込む「ダークパターン」とは : ビジネスとIT活用に役立つ情報 より
ユーザーの感情に訴えかけて、オファーを断りづらくさせる
コンファームシェイミイング(羞恥心の植え付け) – darkpatterns.jp より
色、文字のサイズ、レイアウトなどの視覚的要素を利用して、ユーザーを特定の選択に誘導したり、あるいは遠ざけたりする
紛らわしい言葉を使って、ユーザーを特定の選択へ誘導する
Webコンテンツに扇情的なタイトルをつけて、ユーザーにリンクを踏ませる
【全15種類】その仕掛け、ユーザーの信頼を失ってない? 僕らが知っておくべきダークパターン | キャリアハック より
アクティビティメッセージ(「現在、○○人がこのプランを検討しています」)を捏造する
Webサイト上での行動を操られている!? ユーザー心理に付け込む「ダークパターン」とは : ビジネスとIT活用に役立つ情報 より
捏造したお客様の声で商品を買うように仕向ける
【全15種類】その仕掛け、ユーザーの信頼を失ってない? 僕らが知っておくべきダークパターン | キャリアハック より
豊富に在庫があるのに売り切れ間近に見せかけたり、売れ残り商品を人気があるかのように見せかける
【全15種類】その仕掛け、ユーザーの信頼を失ってない? 僕らが知っておくべきダークパターン | キャリアハック より
解約が著しく難しいサービス
ユーザーがコンテンツにアクセスしたり、サービスを利用しようとする過程で、アカウントの作成を強制する
【全15種類】その仕掛け、ユーザーの信頼を失ってない? 僕らが知っておくべきダークパターン | キャリアハック より
サービスの無料トライアル期間が終了した際に、事前の予告や通知をすることなく、ユーザーのクレジットカードに課金・請求を行う
ダークパターンがあふれるWebサイトに向かい合っているユーザーが抱える不安に対して、どのような言葉で対処していくかを説明しています。
コンテンツを流し読みするようなユーザーに対しても情報を正しく拾えるようにすることが重要で、その点においてUXライティングが最良のアプローチになります。
UXライティングの三原則(明快、簡潔、役に立つ)に則ってコピーを書くことで、プロダクトの使い心地とコンバージョンに大きな影響を与えられるとのことです。
組織やプロジェクトが大きくなってくると次のような問題が次第に大きくなります。
このような事態を避け、ブランドとしての調和を取るために、デザインやライティングのルールを定めた、1枚のスタイルガイドから始めることを提案しています。
「日付の表記ルール」や「ボタンのカラーコード」など、簡単なものから始めることを勧めています。
ダークパターンについて、本のタイトルを見たときに言葉としては想像はできましたが、初めて触れる内容で興味深かったです。
近頃のエシカル的な流行りの側面とGDPRなど法規制とも関わる部分なので、今後広く取り扱われるテーマになりそうだと感じます。
内容的には、UXライターの方が書いているだけあって読みやすいのと、流れ的にも最後にUXライティングやスタイルガイドの話が上がっているのが実務をやっている人に感覚が近いと思いました。
キャリアハック の記事の最後のほうにも取り上げていましたが、Netflix のエピソードも知らなかったのでおもしろかったです。
できるだけ業務内でこのような考えを取り入れていきたいですが、難しい部分(例えば「視覚的干渉」はラインが難しい)もあるので、このような考え方があるということは心に留めながら考えていきたいと思いました。